Fallbeispiel: Erfolgreiche Adwords B2B - Schulungsanbieter

Ausgangslage:
Systematische Interessentengenerierung für fachspezifische Schulungen und Seminare.

Ein Anbieter für Kurse und Seminare zum Thema "Qualitätsmanagement und ISO 900 Zertifizierung" möchte neue Teilnehmer mittels Suchmaschinenmarketing und Google Adwords gewinnen. Die Zielgruppen sind sehr eng umrissen, das relevante Zielgruppenpotenzial somit überschaubar. Adressiert werden Mitarbeiter in Unternehmen, keine Privatpersonen

Problemstellung:

  • Zielgruppe sehr spitz: Zwei zwingende Voraussetzungen 1) Interesse am Fachthema UND 2) Schulungsbedarf
  • Insgesamt geringes Suchvolumen für Wortkombinationen. Klassische "Long Tail"-Strategie nicht möglich.
  • Dilemma: Spezifische Wortkombinationen "Qualitätsmanagement + Schulung"  oder "Qualitätsmanagement + Seminar"  o.ä. werden mit Hinweis auf "geringes Suchvolumen" von Google überhaupt nicht ausgespielt. Während generische Keywords nur zum "Fachthema Qualitätsmanagemnet" zu breit sind, sehr viel unspezifisches Suchvolumen anziehen und dadurch letztlich dann geringe Klick- und Conversionsraten aufweisen und alles in allem zu teuer sind.

Lösung:

  • Trotz zunächst hoher Streuverluste können breite Keywords belegt werden. Allerdings muss dann sehr stark über negative Keywords die Fehlstreuung minimiert werden. Viele suchen nur nach Definitionen, Erklärungen und allgemeinen Hinweisen zum Fachthema
  • Eine zusätzliche Customer-Journey- oder "Suchtrichter"-Analyse zeigt darüber hinaus, dass selbst stark an Schulungen Interessierte ihre Internet Recherche häufig mit einfachen Suchanfragen zum Fachthema beginnen. Die breiten Keywords dienen dann vorbereitend für spezifische Suchanfragen, haben also durchaus ihre Berechtigung
  • Die Anzeigentexte selbst müssen klar machen, was genau die Suchenden erwartet (nämlich Schulungen und nicht etwa Fachbücher zum Thema!) und sich auch sprachlich an das anvisierte Fachpublikum richten
  • Nach eingehender Analyse des Klickverhaltens lassen sich dann weitere zeitliche und gerätespezifische Einschränkungen machen. Die Zielgruppe sucht üblicherweise werktags zu Bürozeiten und nutzt überwiegend den beruflichen Desktop-Rechner.
  • Da der Schulungsanbieter seinen Standort in Süddeutschland hat, sind entsprechende Anmeldungen aus Norddeutschland sehr unwahrscheinlich. Enstprechend können auch räumliche Eingrenzungen erfolgen. Auch hier sollte das aber erst nach einer fundierte Analyse des tatsächlichen Verhaltens erfolgen und nicht einfach auf Verdacht.
     

Ergebnis:

  • Durch einen ausgewogenen Mix an spezifischen und unspezifischen, aber vorbereitenden Keywords werden die richtigen Interessenten zu vertretbaren Kosten gefunden