Google Shopping oder Preisvergleichsportale? Was lohnt sich mehr für Händler?

27.11.2016 (letztes Update 05.10.2017)

Noch bis 2014 war das Thema Preissuche und Preisvergleich fest in der Hand diverser Portale wie Idealo, günstiger.de oder billiger.de. Googles Preissuchmaschine - ehemals als "Product Listing Ads" (PLA) eingeführt - hat sich nun in wenigen Jahren zum ernsten Konkurrenten zu den klassischen Preisvergleichsportalen entwickelt. Laut der Studie des amerikanischen Technologie-Anbieters Sidecar verzeichneten allein im ersten Quartal 2016 die Shopping-Anzeigen ein Wachstum von 52% gegenüber dem Vorjahr. Mobil wuchsen sie sogar um beeindruckende 164%. Es ist anzunehmen, dass sich dieser Trend auch in Deutschland bestätigt und weiter fortsetzt. Daher fragen sich viele Händler und E-Shop-Betreiber: Welche Plattform lohnt sich? Wird Google die bisherigen Platzhirschen verdrängen? Muss man zweigleisig agieren? Was sind die Unterschiede?

Der Hauptgrund für Google war 2013 neben den konventionellen Textanzeigen bei Google Adwords auch Produktanzeigenbilder einzusetzen. Eine aufmerksamkeitsstarke und komprimierte Darstellung von Produktbildern, Artikeldetails wie Farben, Größen und vor allem dem Preis. Die Bilder dienen als "Eye Catcher", der Preis dann häufig als Auswahlkriterium. Schnell haben sich die PLA als Umsatztreiber für viele Shops etabliert. Google hat überdies viel getan, um die PLA in der Wahrnehmung der Besucher zu stärken. Die Bildanzeigen erscheinen nicht mehr nur am Rand sondern vorzugsweise ganz oben. Gerade bei mobilen Produktsuchen sieht man ohne zu scrollen zuerst (und häufig sogar ausschließlich) nur eine Produktbildanzeige. Außerdem sind mittlerweile eindeutige Artikelnummern, sog. GTIN (Die Global Trade Item Number) verbindlich, um eine eindeutige Zuordnung und damit Vergleichbarkeit zu ermöglichen. Spätestens jetzt war klar, dass Google Shopping direkt in Konkurrenz zu den etablierten Preisportalen steht.

Im Beispiel-Screenshot aus dem Reifenhandel erzeugt Google bei entsprechend genauen Produktsuchanfragen eine Darstellung, die schon sehr nah an die klassichen Preisportale herankommt:
Ein Produkt, diverse Händler und deren Preise.

 

Wie sieht es aber nun konkret aus in den einzelnen Dimensionen? Wo punktet Google Shopping? Wo haben Idealo und die anderen Preisvergleichsportale ihre Stärken?

 

Reichweite und Phase im Kaufprozess

Bei 90% aller Produktsuchen ist Googles Suchmaschine involviert, ist also schon sehr früh in der Customer Journey wirksam. Selbst ohne konkrete Kaufabsicht bringen die Bilddarstellungen Aufmerksamkeit. Das kann von Vorteil sein, um frühzeitig die Händlermarke ins Bewusstsein zu bringen oder wenn die Produktsuche noch unsspezifisch ist, und man empfänglich ist für Inspirationen wie beim Bekleidungskauf (Beispiel-Screenshot  "Lustige Motiv-T-Shirts"). Allerdings zieht ein Bild auch reine Informationssucher an, die dann zwar gerne die Anzeigen klicken, um Produktmerkmale zu erfahren und ihr Informationsbedürfnis zu stilllen, letztlich dann aber nicht oder nicht im beworbenen Shop zu kaufen. Man muss also abwägen, ob und wann eine frühzeitige Präsenz sinnvoll ist.

Im Gegensatz dazu werden klassiche Suchmaschinen je nach Quelle von ca. 10% bis 20% der Produktinteressierten genutzt. Allerdings sind diese deutlich kaufbereiter, aber auch natürlich preissensibler. Ein Händler, der sich weitgehend im preislichen Mittelfeld bewegt, wird hier nahezu keine Erfolge erzielen.

Screenshot-Beispiel Bekleidung: Bei noch unspezifischen Suchanfragen können Produktbilder zusätzliche Inspiration bieten

 

Qualität der Zielkunden

Wie beschrieben sind Kunden, die Preisportale nutzen schon a priori preisorientierte Schnäppchenjäger. Häufig nutzen diese zusätzlich parallel sogar noch Gutscheinportale. Dies mindert signifikant die Chance auf zukünftig loyale Kunden, mögliche CRM-Potenziale und den Customer-Lifetime-Wert. Da Google Shopping bereits früher im Kaufprozess präsent ist, erfolgt der Preisvergleich häufig eher beiläufig, steht aber nicht zwingend im Vordergrund. Im Durchschnitt lassen sich daher weniger preisorientierte Kunden mit besserem CLV gewinnen.

 

Steuerung und Kontrollmöglichkeiten

Analog zu den Vergleichsportalen ist die Datenqualität der Artikelstammdaten, inklusive der richtigen und relevanten Titelbeschreibungen im sog. Datenfeed ein zentraler Faktor. Zusätzlich lassen sich aber über Gebote auf Warengruppen-, Marken-, oder sogar Artikelebene die Reichweite und die Profitabilität steuern. Auch gezielte Gebotsstrategien in Abhängigkeit von der Marge oder Preiskategorie einzelner Produkte sind möglich. Zusätzliche Möglichkeiten bietet die regionale Aussteuerung und die Option, lokal verfügbare Produkte im Einzugsgebiet der Suchanfrage auszuspielen. Ideal also für stationäre Handler und Multichannel-Unternehmen.

Beispiel für lokal und online verfügbare Produkte bei real.

 

Wirtschaftlichkeit

Für viele Händler natürlich der wichtigste Punkt. In einer Untersuchung von BeezUp für den deutschen-Markt kommen die Autoren zu dem Fazit, dass die klassischen Vergleichsportale eher für Qualität stehen, während  Google Shopping eher für Quantität steht, worunter auch die ROI-Betrachtung leidet. Sprich: Viele (teure) Klicks, aber wenig Conversions. Nach unserer Einschätzung lässt sich das so nicht pauschal sagen. Richtig ist: Preisportalbesucher sind im Kaufentscheidungsprozess meist deutlich weiter. Die konkrete Marken- oder Produktauswahl ist häufig schon abgeschlossen. Befindet sich der Käufer noch im Entscheidungsprozess, kommt eher Google oder eine andere Suchmaschine zum Einsatz. Eine eher informative Suche bei Google nach den innovativen Features des neuen iPhones im Vergleich zum Samsung Galaxy stellt hier eher den Startpunkt der Customer Journey dar. Entsprechend niedriger sind zu diesem Zeitpunkt die Conversionsraten. ABER: Zum einem lässt sich das über entsprechend niedrige Gebote steuern, zum anderen lässt sich auch der monetäre Beitrag dieser vorbereitenden Impressionen und Klicks über sog. Attributionsanalysen ermitteln. Hier zeigt sich, dass Suchmaschinen und natürlich vor allem Google schon im Vorfeld involviert sind. Nach unseren Erfahrungen machen diese Effekte ca. 20 bis 50% aus. Eine reine Betrachtung nach "last-click-wins" unterschätzt also signifikannt den Beitrag von Google Shopping als Vorbereiter.
Wichtigster Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg dabei, ist ein sinnvolles Steuern der Klickgebote für einzelne Warengruppen oder - noch besser - einzelne Artikel. Hier bieten sich auch Google-interne automatische Gebotsstrategien oder Bid-Management-Systeme von Drittanbietern an. Generell gilt: Sind die Gebote zu niedrig, wird die mögliche Werbereichweite nicht ausgeschöpft und es entgehen Conversiongelegenheiten. Sind die Gebote dagegen zu hoch, werden die Anzeigen auch bei unspezifischen Suchanfragen ausgespielt und es ergibt sich eine Überreichweite mit entsprechend schlechten ROI-Werten.

Die relativ starren Abrechnungsmodelle der konventionellen Preisportale - Idealo.de verlangt z.B. um die 40ct pro Klick - berücksichtigen dagegen unseres Erachtens nicht die unterschiedlichen Margen und Warenkorbgrößen. Bei Durchschnittsbestellwerten unter 100€ entstehen dann schnell vergleichsweise hohe CPO-Werte.

Letztlich hängt es vor allem von der Steuerung, der Dauer der Customer Journey und der Preispolitik ab, wie hoch der ROI bei Google Shopping ausfällt. Man hat es also weitgehend selbst in der Hand.

 

Komplexität und Aufwand

Wie schon in vielen Punkten skizziert, ist die mögliche Kontrolle und Einflussnahme des Erfoges bei Google Shopping deutlich größer als bei den konventionellen Portalen. Es gibt deutlich mehr Schrauben, an denen man drehen kann (oder muss). Eine Google Shopping-Kampagne aufsetzen, den Datenfeed bereitstellen und die Kampagnen dann laufen lassen ("set and forget") wird in den meisten Fällen zu unbefriedigenden Ergebnissen führen.

Dagegen ist bei den konventionellen Preisportalen mit der Feedbereitstellung und der entsprechenden Produktdatenqualität das meiste schon getan und die Optimierungsmöglichkeiten weitgehend ausgeschöpft. Gebote können nicht individuell gesteuert werden.

 

 

Fazit für Händler

Nach unserer Einschätzung ist Google Shopping - richtig ausgesteuert - in vielen Dimensionen (Reichweite, Steuerung, Kontrolle und Wirtschaftlichkeit) den Konkurrenten Idealo und Konsorten mittlerweile überlegen. Zwingend ist allerdings ein entsprechendes Know-how (intern oder extern) bezüglich Wirkungsweise von Gebotsoptimierung, Preisdynamik und Customer Journey. Ferner braucht es die Bereitschaft, die Ergebnisse kontinuierlich zu analysieren und optimieren. Wer den Aufwand scheut oder generell die Abhängigkeit von Google minimieren will, findet mit den konventionellen Preissuchmaschinen eine Möglichkeit, sein vollständiges Produktinventar auszuspielen. Und wer ganz sicher gehen will, testet beide Kanäle. Je nach Branche, Produkttyp und Preisstrategie kann es auch sinnvoll sein, Google Shopping UND Preisvergleichsportale zu bespielen.
 

Unsere Empfehlung für Händler daher:

- PSM und Google Shopping intensiv beobachten und die Kennzahlen vergleichen
- Nicht nur auf Conversions sondern auch auf CPO und Ertrag achten
- Google Shopping "wirkt" auch schon bei Informationssuchern. Bei komplexeren Produkten ist das ein Vorteil
- Preisportale ziehen - logisch - preisaffine Kunden an. Die Chancen auf Wiederholungskäufe ohne zusätzliche Akquise-Kosten sind gering
- Bei Preisportalen ist fast ausschließlich der Preis für den Erfolg entscheidend.
- Google Shopping bietet hier zusätzlich viele Optimierungs- und Steuermöglichkeiten (Datenfeed- Preis- und vor allem Gebotsoptimierung, Ausschluss von irrelevantem Traffic über negative Keywords etc...). Das macht es natürlich auch komplexer.
- Google Shopping hat - richtig eingesetzt - viele Hebel zur Steigerung von Umsatz und vor allem auch ROI. Die CPO liegen nach entsprechendem Optimierungen fast immer unter den Werten von Preissuchmaschinen
 

Google Shopping und die Preissuchmaschinen - nach dem Urteil der EU-Kommission (Update 05.10)

Unsere Einschätzung zu dem Urteil und warum das Google kaum schadet in unserem neuesten Blogbeitrag "Zukunft von Google Shopping und den Preissuchmaschinen?"

 

 

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