Kanaloptimierung - Woher kommt der Umsatz?

23.07.2015 - Eine der aktuell großen Herausforderungen im Marketing ist die optimale Budgetaufteilung auf die verschiedenen Kanäle und Instrumente. Muss ich Social Media machen (die anderen machen es doch auch)? Brauche ich eine App? Soll ich ein Printmailing verschicken, auch wenn ich Produkte nur online verkaufe? Und was bringt eigentlich Suchmaschinenmarketing? Hier einige Tipps und Empfehlungen zum optimalen Marketing Mix.

Entscheidend ist letzlich das tatsächliche Informations- und Kaufverhalten der Kunden.
Der Wunsch nach einer klaren und eindimensionalen Zuordnung der Werbeeffekte ist zwar groß. Die Realität ist aber doch meist komplexer:

Die Customer Journey-Analyse zeigt daher nicht nur, welche und wieviele Schritte der Kunde auf dem Weg zum Kauf beschreitet, sondern gibt auch wertvolle Hinweise, wie man das Marketing-Budget richtig aussteuert.

  • Unterscheiden Sie zwischen Kommunikationskanal und Vertriebskanal
    Natürlich können Sie online Ihre Produkte bewerben, obwohl sie nur offline/stationär verkaufen. (Aldi macht das zur Zeit sehr intensiv). Und ja, selbst wenn sie nur einen Onlineshop betreiben, können Sie mit Ihren Kunden auch offline, zum Beispiel mittels klassichem Direktmailing, kommunizieren. (Erstaunlicherweise verlassen selbst die großen Online Pure Player ihr digitales Biotop recht selten).
     
  • Wesentliche Elemente sollten kanalübergreifend konsistent, müssen aber nicht immer zwingend exakt identisch sein.
     
  • Vertrauen Sie nicht dem status quo und beachten Sie die Dynamik.
    Social Media und Mobil spielten vor 4 Jahren quasi keine Rolle. Manch totgesagtes Medium (E-Mail-Marketing, Direct Mail) hat aber immer noch eine Berechtigung.
     
  • Welche Kanäle spielen eine Rolle?
    Nicht jeder mögliche Kanal ist sinnvoll. Erfahrungsgemäß lohnt es sich - gerade bei begrenzten Budgets - die Kräfte zu bündeln. Das reduziert nicht nur Kosten, sondern auch Komplexität.
     
  • Wieviel Kontaktpunkte gibt es?
    Manchmal ist die Journey tage- oder wochenlang und hat viele Stationen (Buchung der Urlaubsreise, Autokauf), manchmal geht es sehr schnell und eindimensional (Buchkauf, Bahnticket). Je komplexer die Produkte, desto vielschichtiger häufig auch der Entscheidungsprozess. Gerade im B2B-Umfeld ist es häufig ein langer Weg vom Erstkontakt bis zum tatsächlichen Kauf.
     
  • Gibt es Kanäle, die eher vorbereiten (Phase der Informationssuche)?
    Häufig wird deren Wirkung unterschätzt, da die Effekte indirekt und schwerer messbar sind.
     
  • Der Vorteil digitaler Kanäle ist die vergleichsweise gute Wirkungsmessung mittels Web-Analyse-Tool (s. Bild).  Der oft postulierte 360Grad-Blick und die reibungslose Verschmelzung und Integration aller Kanäle ist anspruchsvoll. Häufig hilft aber ein schrittweises Vorgehen, so lassen sich auch Offline-Kampagnen über Gutscheincodes und "Response-Elemente" gut messen.
     

Fazit:

Mit den richtigen Webanalyse- und Reporting-Tools schaffen Sie Transparenz über die Wirkungsweise und Effizienz der einzelenen Kanäle. Nur dann können Sie die richtigen Entscheidungen treffen. GOT intermedia unterstützt Sie gerne bei der Implementierug und Interpretation.
 

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