Mit Xing-Ads und LinkedIn-Marketing B2B-Zielgruppen treffgenau erreichen

09.07.2019 von Gerald Dziersk

Viele denken bei Xing und LinkedIn an HR- und Recruiting-Portale. Allerdings bieten die beiden Plattformen auch hervorragende Marketing-Möglichkeiten, um gezielt berufliche Entscheider und B2B-Zielgruppen über Online Marketing und wirksame Anzeigen zu erreichen. Wenn Sie also Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die vorrangig oder ausschließlich B2B-Kunden ansprechen, können LinkedIn und Xing-Marketing Tools geeignete Alternativen zu den "Big-Playern" Google oder Facebook sein.

 

Wie B2C-Endkunden-Streuverluste vermeiden?

Eine der größten Herausforderungen im B2B-Marketing ist es, eben nicht B2C-Endkunden zu adressieren und große Streuverluste zu riskieren. Gerade wenn Sie bereits Erfahrung mit Google Ads (ehemals Adwords) in diesem Zusammenhang sammeln konnten, kennen Sie die Problematik (hier weitere Tipps zu Google Ads für B2B). Beispielsweise werden Sie als Anbieter von medizinischen Fachbedarf für Arztpraxen beim keyword-getriebenen Suchmaschinenmarketing für Begriffe wie "Blutdruckmessgerät" eben auch zunächst sehr, sehr viele Endkunden adressieren. Auch ein Anbieter von Profi-Motorsägen läuft Gefahr, vorwiegend konventionelle "Baumarktkunden" zu erreichen.

 

Die richtige B2B-Zielgruppe finden

Hier bieten die beiden Jobportale mittlerweile hervorragende Möglichkeiten auch für klassische Neukundengewinnung durch entsprechendes Targeting Business-Entscheider zu erreichen. In den konkreten Beispielen würde man also bspw. "Ärzte" und "med. Fachangestellte" bzw. "Gärtner" und "Forstwirte" adressieren. Als zusätzliche Kriterien können vielfältige Merkmale kombiniert werden, um die Zielgruppen weiter zu verfeinern.

Mögliche Zielgruppenkriterien:   (s. Screenshot).

  • Jobtitel (seit kurzem endlich auch bei Xing verfügbar)
  • Funktion/Abteilung
  • Branche
  • Soziodemograhie - Geschlecht, Alter
  • Studiengang, Berufliche Ausbildung
  • Berufserfahrung
  • Hierarchiestufe ("Leitende Angestellte")
  • Interesse und Kompetenzen (z.B. "Agilität" oder "Projektmanagement")
  • Mitglieder von fachspezifischen Gruppen
  • Sprache
  • Räumliche Ausrichtung ("Radius 20 km um München")

Dabei orientieren sich sowohl Xing als auch LinkedIn bei den Möglichkeiten zu Zielgruppenauswahl, Geotargeting, aber auch Erfolgsmessung bis hin zu Conversiontracking und 'Retargeting' sowie den verschiedenen Anzeigenvarianten wie "Lead-Ads" immer stärker an den bekannten Möglichkeiten von Google und Facebook.

Ihre Stärken können LinkedIn und Xing natürlich dann ausspielen, wenn der konkrete Jobtitel als wichtigstes Zielgruppenmerkmal benötigt wird. Bei Facebook ist diese Merkmal zwar ebenfalls vorhanden und selektierbar, aber aufgrund des eher privaten Charakters viel, viel seltener von den Mitgliedern befüllt.

Als Hersteller von Verpackungsmaterial könnten Sie beispielsweise "Technische Einkäufer" ohne weitere Branchenkriterien adressieren. Bei Facebook müsste man sich dieser Zielgruppe notgedrungen wohl das Merkmal "Interesse" nähern. Ein entsprechendes Merkmal "Interesse an Verpackungsmaterial" werden Sie bei Facebook aber sicher nicht finden.


Bildquelle: LinkedIn-Targetingoptionen - Screenshot

 

Augen auf beim Targeting!

Viele der Selektionsmöglichkeiten sind intuitiv nachvollziehbar. Es gibt aber auch Besonderheiten und Merkwürdigkeiten, die man für optimale Performance kennen sollte.
Beispielsweise ist das GEO-Targeting bei LinkedIn nicht mittels Radius möglich (im Gegensatz zu Xing, Facebook oder Google), sondern man muss sich auf die schwammige Definition ("Umgebung") von LinkedIn verlassen. Die noch dazu nicht immer zu passen scheint ("Darmstadt in Bayern?" - s. screenshot).

Auch die Dimension "Interesse" ist häufig unscharf bzw. zu grob. Beispielsweise wird 75% aller LinkedIn-Mitglieder im Raum Mannheim ein Interesse an "Marketing" unterstellt, was sehr unwahrscheinlich ist. Hier gilt, die Ergebnisse regelmäßig zu prüfen, Kriterien zu testen und ggf. zu korrigieren.

 

Bildquelle: LinkedIn-Targetingoptionen - Screenshot

 

Steuerung über Kampagnen und Gebote

Dabei werden ähnlich wie bei Google und Facebook für einzelne Marketingthemen einzelne Kampagnen und Anzeigen angelegt. Innerhalb der Kampagnen lassen sich auch mehrere Anzeigen und Anzeigenvarianten erstellen. Dort lassen sich auch Laufzeit, Tages- oder Gesamtbudget und die verschiedenen Kampagnenziele auswählen.

Beworben werden können u.a.:

  • Schon veröffentlichte Posts (zur Reichweitenausweitung)
  • 'Stand-alone'-Anzeigen
  • Job-Anzeigen
  • Vorher angelegte Events, also Veranstaltungen (aktuell nur bei Xing verfügbar)
  • Lead-Formulare mit hinterlegten Kontaktdaten
     

Marketing auch ohne umfangreiches Firmen-Profil möglich

Häufig scheuen sich gerade Mittelstand und kleinere Unternehmen, da sie vermuten, dass die Nutzung der Marketingtools von Xing und LinkedIn ein vollständiges Firmenprofil und zahlreiche selbst generierte Inhalte voraussetzt. Hier empfiehlt es sich, lediglich ein einfaches Firmenprofil zu erstellen und dann die Interessenten und Besucher der Anzeigen nicht auf diese Profile sondern auf die häufig umfangreicheren Websiten zu lenken. Es braucht also nicht zwingend große Redaktionspläne und Social Media Ressourcen, um zu starten.

So kann man auch Erfahrung mit diesen Kanälen sammeln, um hinterher besser zu entscheiden, ob Xing und LinkedIn auch als Social Media-Kanäle für Ihr Unternehmen geignet sind.
 

Kosten von Xing und LinkedIn-Ads

Wie häufig im Online Marketing gibt es auch hier "Cost-per-click" (CPC) und "Cost-per-Impression"CPM-basierte Bezahlmodelle. Was am Ende die bessere Variante ist, lässt sich nur durch Tests ermitteln. Die durchschnittlichen Mindest-Klick-Preise sind sowohl bei Xing wie auch bei LinkedIn vergleichsweise hoch und beginnen bei ca. 3€ bis 6€. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, auch die CPM-basierten Modelle zu probieren, da wir hier gute Erfahrungen gemacht haben und letztlich deutlich günstigere Kosten per  Klick erzielen konnten.

Die hohen Mindest-CPC und Mindest-Tagesbudgets schränken leider häufig die Möglichkeiten ein. Einerseits empfehlen wir dringend, Anzeigen- und Kampagnen-Varianten zu testen, um zu lernen und zu optimieren. Andererseits verhindern die hohen Mindest-Tagesbudgets umfangreichere Testszenarien. Man sollte sich daher schon im Vorfeld ausgiebig Gedanken zu Zielgruppe, optimaler Gebotsstrategie und Anzeigeninhalten machen.

 

Mehr Möglichkeiten, mehr Komplexität

Beide Plattformen bauen ihre Funktionen kontinuierlich aus und nähern sich den Flagschiffen Google und Facebook systematisch an. Das führt dazu, dass einerseits die Marketing-Möglichkeiten immer vielfältiger, allerdings auch die Bedienung tendenziell komplexer werden. Erfolg und ökonomische Wirksamkeit hängen auch hier wie bei Google-Ads und Facebook-Marketing elementar von der Kenntnis der Möglichkeiten, Vermeidung der Fallstricke, vor allem aber der kontinuierlichen Optimierung über umfängliches Testen und Einsatz der richtigen Gebotsmechanismen ab, da ansonsten sehr schnell unnötig Marketingbudget verschwendet wird.

Bildquelle: Xing-Targetingoptionen - Screenshot

Xing oder LinkedIn - Was eignet sich besser?

Bleibt noch die Frage, welcher der beiden Anbieter die bessere Option darstellt? Gerade zu Beginn möchte man nicht gleich zweigleisig fahren müssen. Häufig hat man selbst eine persönliche Präferenz oder Vermutung, wo sich die Zielgruppe eher finden lässt. Insgesamt gleichen sich die beiden Netzwerke in bezug auf Marketing-Optionen zwar an, aktuell bietet allerdings LinkedIn mehr Möglichkeiten was Targeting, Tracking und Optimierungsmöglichkeiten angeht. Das erhöht auch die Chance, durch systematische Optimierung die Kosten deutlich zu senken. Lässt man diese Möglichkeiten ungenutzt, sind die Kosten bei beiden Netzwerken ähnlich.

Xing:

- deutsches Netzwerk (aber auch mit hoher Abdeckung in der Schweiz und Österreich)
- 13 Millionen Nutzer in D (2018)
- weniger Technik & IT-affin
- höherer Anteil nicht-akademischer Zielgruppen (die "medizinische Fachangestellte" und den "Gärtner" findet man eher hier)

LinkedIn:

- internationale Ausrichtung
- 12 Millionen Nutzer in D (2018)
- auch viele Deutsche mit englischsprachigem Profil
- Aktuell aus Marketingsicht ausgefeiltere Optionen ("matched audiences", individuelles Conversiontracking, Retargeting etc.)

 

Wichtig: Die Erfolgskontrolle - Nicht nur Klicks und Impressionen zählen

Da alle Platformen die Relevanz der Anzeigen durch niedrigere Kosten honorieren, ist es wichtig, kontinuierlich Kampagnen zu optimieren, Anzeigen zu testen und immer auch im Hinblick auf die eigenen Ziele zu überprüfen. Nicht einfach nur Klicks und Impressionen sind bedeutsam. Viel entscheidender sind häufig, konkrete Leads, Aktionen wie Downloads oder Käufe. Häufig lohnt es sich eher, Aufwand in eine professionelle Optimierung zu stecken, als einfach nur das Budget zu verdoppeln.

 

GOT intermedia Mannheim zeigt Ihnen gerne die Möglichkeiten und hilft, auch bei bestehenden Kampagnen, optimale Ergebnisse zu erzielen.

 

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