Facebook Ads oder Google Adwords? Was eignet sich wofür?

20.12.2017
Welches Werbenetzwerk für welchen Zweck? Was sind die Vorteile der einzelnen Plattformen? Google Adwords oder Facebook Ads - Was ist besser?

Um gezielt Neukunden über Online Marketing anzusprechen, bieten sich vor allem Google Adwords und immer mehr auch Facebook Anzeigen und Social Media Marketing an. War vor einigen Jahren die Präferenz noch sehr stark zu gunsten von Google verteilt, verschieben (oder erweitern) sich zunehmends die Werbebudgets auch in Richtung Social Media Marketingmaßnahmen. Galt ein Engagement auf Facebook früher noch vordergründig dem "Brandbuilding", also dem Bekanntmachen der eigenen Marke oder Produkte, hat sich Facebook und insgesamt Social Media Marketing deutlicher in Richtung Performance-Kanal entwickelt. Ist das entsprechende Werbebudget vorhanden, können daher auch beide Kanäle sinnvoll sein, um die maximale Reichweite zu erzielen.

Was aber, wenn man sich entscheiden will oder muss? Hier eine Orientierungshilfe:

Suchkontext:

Sicherlich einer der wichtigsten Faktoren. Wird ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung aktiv gesucht, ist eine Adwords Anzeige oder eine enstprechende Produktbildanzeige ("Google Shopping") sehr effektiv. Besteht bei der Suchanfrage eine konkrete Kaufabsicht, ist der Weg zur Transaktion nicht mehr weit. Handelt es sich um eher neue, einzigartige Produkte, scheint eine Anzeige im unmittelbaren Umfeld der anvisierten Zielgruppe sinnvoll. Bestimmte Produktkategorien werden eher aus dem Impuls heraus gekauft. Hier spielt eher die Inspiration als der konkrete Kaufwunsch eine Rolle. Beispielhaft seine genannt: Fashion, Lifestyle-Artikel, etc. Das neue Craft Beer eines regionalen Anbieters wird man vielleicht nicht aktiv suchen. Als Mitglied der Facebook-Gruppe der Bierfreunde aber durchaus dankbar sein, darauf aufmeksam gemacht zu werden. Auch Eltern, die sich nicht bewusst sind, das man auch "Kindergeburtstage" outsourcen kann, sind über den Hinweis eines "Indoor-Spielplatzes" sehr dankbar, kannten aber bis dahin vielleicht nicht einmal den Begriff.

Zielgruppensegmentierung:

Wie aus dem Beispiel hervorgeht, ist die Eingrenzung sehr spezifischer Zielgruppen mittlerweile ein echter Pluspunkt von Facebook Marketing. Nahezu alle Kombinationen aus Demographie wie Alter, Geschlecht, Bildungshintergrund, Familienstand und Interessen, Präferenzen und Vorlieben lassen sich adressieren.  Das erhöht die Relevanz und damit auch die Klickwahrscheinlichkeit, was wiederum für Facebook positive Nutzersignale sind und mit höheren Auspielungsraten und geringeren Klickpreisen belohnt wird. Allerdings ist nicht immer transparent, nach welchen Kriterien z.B. Interessensgebiete definiert wurden.Tipp: Jede Interessengruppe als einzelene Anzeigengruppe anlegen, auswerten und anschließend optimieren, also nicht "irgendwie" alle möglichen passenden Themen-/Interessengebiete zusammenfassen, da dann nicht mehr ersichtlich wird, welche jetzt tatsächlich gut performt und welche nicht.

Ganz besonders hilfreich sind die facebook-typischen Custom- und Lookalike-Audiences. Hier werden mittels frei definierbarer Regeln Kundengruppen, z.B. Alle Besucher bestimmter Websitebereiche oder Besucher, die Artikel gesehen oder in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. So lassen sich hervorragend Retargeting-Strategien entwickeln, sprich: potenzielle Kunden erneut ansprechen.

Zwar bietet auch Google im Rahmen seines Display-Netzwerkes die Möglichkeit an, Text- und Bildanzeigen auf spezifischen Seiten zu schalten, allerdings sind die Möglichkeiten hier generell limitiert und vor allem ist die Aufmerksamkeitswirkung wie in der konventionellen Online-Bannerwerbung eher gering. Dagegen ist eine Platzierung der Facebook-Anzeigen direkt in den "Neuigkeiten" der adressierten Personen deutlich auffälliger (wenngleich auch  penetranter). 

Anzeigenformate:

Ein weiterer klarer Pluspunkt von Facebook Marketing sind die zahlreichen Anzeigenformate wie rotierende Anzeigen-Karuselle oder sogar vollseitige "Canvas"-Anzeigen, die zahlreiche Möglichkeiten bieten, sehr aufmerksamkeitswirksam, kreativ und bildreich seine Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Darüber hinaus können Conversions oder Ziele nicht nur schlicht Verkäufe beinhalten sondern zahlreiche zusätzliche Marketingziele wie Beiträge promoten, neue Nutzer auf die Website führen, Veranstaltungen bewerben und noch vieles mehr.

Beispiele für Social Media-Kampagnen:

Sicher keine vollständige Liste, aber eine Ideen-Sammlung, wie Social Media Marketing und insbesondere Facebook Ads gewinnbringend Ihre Vorteile ausspielen können:

  • Nischenprodukte in sehr spezifischen Zielgruppen wie Unikate, Sondermodelle, Einzelanfertigungen
  • Veranstaltungen, Produkte für spezielle Subkulturen wie "Gothic", "Mittelalter" und "Fantasy"-Szene
  • Spezielle beratende Dienstleistungen im B2B-Umfeld wie Unternehmensberatung für Pricing oder Entwicklung von Geschäftsmodellen und "Design Thinking"
  • Foren, Gruppen mit hoher Expertise und entsprechendem Ausstausch und hohem "Community-Faktor" wie "Mutter & Kind", medizinische Themen (Allergie etc), Pferdeforum, Kakteenfreunde, Modelbahnenthusiasten, VW Käfer Fans...)

Fallbeispiel "Facebook als Werbekanal für Veranstaltungen, Messen, Seminare, Konzerte"

Ideal ist es, wenn das "Produkt" eine 'soziale' Komponente, also Teilnehmer hat. Hier kann Facebook tatsächlich seine Vorteile als Soziales Netzwerk ausspielen: Gerade Messen und Fachvorträge sind oft nicht Gegenstand einer aktiven keyword-getriebenen Suche, sondern laufen häufiger unter "man müsste sich mal wieder informieren". Auch Konzerte oder Kulturveranstaltungen außerhalb des Mainstreams eigenen sich gut, um sie per Facebook einer interessierten Zielgruppe bekannt zu machen. Wenn Sie sich beispielsweise für "Tango" interessieren, werden Sie kaum jeden Tag bei Google eine Suche nach "Tango Konzert in meiner Stadt" auslösen, sind aber gleichwohl dankbar, wenn Sie über Facebook (oder auch andere soziale Kanäle) auf ein Konzert in ihrer Nachbarschaft aufmerksam gemacht werden. Zumal Facebook Ihnen gleich mitteilt, wer Ihrer Freunde ebenfalls teilnimmt. Allein dieser Aspekt kann schon eine starke Motivation auslösen, ebenfalls die Veranstaltung zu besuchen.

Facebook unterstützt dies duch eigene Event-Postformate und spezifische Anzeigentypen mit eventsspezifischen Werbezielen ("nehme teil") ink. Verlinkungsmöglichkeit auf ein (externes) Ticket-/Buchungssystem.
 

Fazit

Je konkreter eine Produktsuche und die unmittelbare Kaufabsicht im Vordergrund stehen, desto eher bieten sich die klassichen Text- oder Produktbild-Anzeigen von Google Adwords und Google Shopping an, da der Kontext auch auf einen direkten Kauf ausgerichtet ist. Steht eher der Aspekt Bekanntmachung, Inspiration und eher indirektes Wecken von Begehrlichkeiten im Mittelpunkt, zeigen Social Media Marketing und vor allem die Fülle der Facebook Anzeigenvarianten ihre Vorzüge. Eine Customer Journey-Analyse vorab hilft, besser den Kontext und die Intention des anvisierten Zielpublikums zu verstehen und die Zielgruppe richtig und punktgenau einzugrenzen. Für beide Platformen - Google Adwords wie auch Facebook Ads - gilt allerdings: Nur durch professionelles Handling, kontinuierliches Analysieren und stetiges Optimieren lassen sich die gesteckten Ziele wirtschaftlich erreichen und unnötige Kosten vermeiden.

Wir helfen Ihnen gerne dabei!

 

 

 

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