Welche Kennzahl im Online-Marketing wirklich Aussagekraft hat

Hohe Conversion-Raten sind ne tolle Sache – wenn Sie vernünftig gemessen werden. Ich erinnere mich noch gut, an einen Account, den wir übernehmen sollten, der für die Vergangenheit eine Conversion-Rate von 150% ausgewiesen hatte. Der Kunde war wenig erfreut als wir ihm nahelegten, die Conversion zukünftig plausibel zu messen. Denn nun lag der Wert nur noch bei 4,8 %. Welchem Wert sollte der Kunde nun trauen?

Im Online-Marketing betonen Kunden und Agenturen zu Recht die Notwendigkeit, Kennzahlen zu definieren, zu beobachten und zu optimieren. Leider werden aus Unkenntnis oder mit böser Absicht nicht selten die falschen Kennzahlen bewertet. Wer schon einmal ein Conversion-Szenario definiert hat, weiß welcher kreative Spielraum hier genutzt werden kann. Noch schwieriger wird es scheinbar, wenn man die Wirksamkeit von Maßnahmen über mehrere Kanäle bewerten möchte.

Sobald man eine Online-Marketing Kampagne aufgesetzt hat, beginnt eine besonders wichtige Arbeit: Die Optimierung des Budgeteinsatzes über die gewählten Kanäle. Dabei sucht man Antworten auf die Frage, welche Kanäle erfolgreich sind und welche Kanäle weniger bis gar nicht erfolgreich sind.

Um die Entscheidung zu treffen, welche Kanäle, welche Kampagnen, welche Werbeanzeigen weiter laufen sollten und mit welcher Budgetverteilung, braucht man Kennzahlen, um eine korrekte Entscheidung zu treffen. 

Die wichtigste Kennzahl bei transaktionsbasierten Marketingkampagnen ist der sogenannte ROAS (Return on Advertising Spend), also welchen zusätzlichen Umsatz Sie durch die Online Marketing Maßnahmen erzielt haben. Der ROAS wird berechnet, indem man den gesamten durch Online Marketing Kanäle erzielten Umsatz durch die gesamten Kosten teilt. Die gesamten Kosten bestehen aus den einzelnen Kanalkosten, aber auch aus den Betreuungskosten der Agentur. Der ROAS wird also hier nicht für einen einzelnen Kanal definiert, sondern erlaubt eine ganzheitliche Betrachtung des Online Marketings.

Ist der ROAS positiv, ist die Mindestanforderung schon einmal erfüllt . Der nächste Schritt ist dann, den ROAS zu optimieren, also Marketingbudget von den schlecht laufenden Kanälen oder Kampagnen abzuziehen und zu den gut funktionieren Kanälen umzuverteilen. Hier kann allerdings ein großer Fehler passieren, denn die Betrachtung einzelner Kanäle lässt die Aspekte einer mehrstufigen Customer Journey bis zum Abschluß außer Betracht. 

Schaut man sich Kanäle nur einzeln an, so fehlt die vergleichende Betrachtung der Kanäle. So wird ein einzelner Kanal, wie zum Beispiel Google Ads, eine bestimmte Conversion Rate haben. Ein anderer Kanal, zum Beispiel Xing Ads oder Facebook Ads, wird isoliert betrachtet womöglich eine höhere Conversionrate haben. Nun liegt der Schluss nahe, dass Budget alleine auf die Kanäle mit der höchsten Conversionrate zu verteilen. Allerdings wird hier außer Betracht gelassen, dass die Maßnahmen in den verschiedenen Kanäle auch miteinander in Bezug stehen können. Vielleicht hat eine Anzeige via Google Ads die Kunden im ersten Schritt auf das Unternehmen und deren Produkt aufmerksam gemacht. Der Kunde hat dann im zweiten Schritt eine Werbeanzeige zum gleichen Produkt bei Facebook gesehen und erst dann die Entscheidung zum Kauf getroffen. Hier alleine die Conversion den Facebook Ads zuzuschreiben, verkennt das oftmals notwendige Zusammenwirken der Maßnahmen über die Kanäle, um einen Kauf herbeizuführen.

Die Betrachtung eines einzelnen Touchpoints/ Kanals, zum Beispiel Google Ads, reicht also nicht aus, um eine Beurteilung der Kanäle vorzunehmen. Aus diesem Grund ist die Berechnung des ROAS die einzig relevante Kennzahl für den Erfolg einer Maßnahme. Denn nur so wird tatsächlich die Profitabilität über alle beteiligten Kanäle gemessen. Und erst damit hat man einen Maßstab, um Optimierungen über die Kanäle zu testen, damit Sie am Schluß den idealen ROAS genießen können.

Der Kunde aus meinem Beispiel hat sich dann tasächlich für uns entscheiden und sich rviel mehr über den charmant gestiegenen ROAS gefreut. Den konnte er, anders als die utopischen Conversion-Raten tatsächlich auch in seiner Bilanz erkennen.

Ein Beitrag von: niels neumann