Nach dem Urteil der EU-Kommission und der daraus folgenden Rekordstrafe: Google lagert sein Produkt Google Shopping aus und lässt parallel Preisportale wie idealo per Auktion am Wettbewerb teilnehmen. Warum das am Ende dennoch nicht zum Nachteil von Google werden muss, was Händler beachten sollten und wer im Vergleich Google Shopping oder Preissuchmaschine aus unserer Sicht die Nase vorne hat...
Warum Google jetzt auch Preissuchmaschinen wie idealo.de und billiger.de ausspielen muss und warum das den PSM eher schadet?
Google wurde von der EU-Kommision wegen der vermeintlichen Ausnutzung der Monopolsituation dazu genötigt, das hauseigene Produkt "Google Shopping" zusammen mit den nun gleichberechtigten Preisportalen in der Suche auszuspielen. Auf den ersten Blick schwächt das die Position von Google Shopping, da nun mehr Wettbewerber mit prominenten und aufmerksamkeitsstarken Bildanzeigen konkurrieren. In der Vergangenheit profitierten die PSM davon, dass die auf de ersten Blick sehr hohen Conversionraten vergleichsweise teure Cost-per-Click-Preise zuließen. Diese hohen Conversionraten sind nun aber in erster Linie dadurch bedingt, dass Besucher der Preisportale schon deutlich weiter in der Kaufentscheidung sind, als viele die zunächst (meist über Google) Informationen suchen. Kurz gesagt: Google bedient Informationssucher ("Was taugt das neue iPhone 8") ebenso wie Kaufwillige ("Wo gibt´s das günstigste iPhone 8") während die PSM doch überwiegend später in der Customer Journey einsetzen und vor allem Kaufwillige + Preisaffine anzieht.
Nach unserer Einschätzung geht genau dieser Vorteil der PSM gegenüber Google Shopping verloren, wenn auch schon im Stadium der reinen Informationssuche Anzeigen der PSM auftauchen und natürlich auch geklickt werden. Die Häufigkeit und Position der Anzeigen (Google wie auch PSM) wird im bekannten Auktionsverfahren ermittelt. Wie das genau aussieht, ist noch unklar. Üblicherweise spielen aber neben Gebotshöhe auch Qualität der Daten/Bilder/Anzeigen, Relevanz und Artikel-Preis eine Rolle. Es bleibt fraglich, ob die PSM hier tatsächlich mit der datengetriebenen "Intelligenz" von Google mithalten können.
Unsere Prognose also:
Mehr Traffic für die PSM aber sehr viel geringere Conversionraten. Am Ende kann das dazu führen, dass die Klicks und Conversions deutlich teurer sind als bei Google Shopping. So könnte aus dem scheinbaren Triumph über Google schnell ein Pyrrhussieg für Idealo, günstiger.de und Konsorten werden.
