Lokales Suchmaschinenmarketing im Einzelhandel: Ein Fallbeispiel

Ein Beitrag von Gerald Dziersk
11/2016
  • Warum lohnt sich auch für lokale oder regionale Händler Suchmaschinenmarketing (SEM oder SEA) mit Google Adwords?
  • Was bringt es, stationäre Kunden auch online anzusprechen?
  • Welche strategischen Vorteile hat der stationäre Händler gegenüber dem Onlinehandel?

Die Case Study am Beispiel eines Geschäfts für "Druckerpatronen" beantwortet diese Fragen.

Ausgangslage:
Neukunden-Gewinnung eines lokalen Händlers für "Druckerpatronen".
Das Beispiel lässt sich aber auch auf viele, wenn nicht gar alle anderen stationären Händler übertragen.

Zahlreiche lokale Händler reagieren auf dem steigenden Wettbewerbsdruck durch den Online-Handel mit dem Aufbau eines eigenen Shops, um a) auch internetaffine Kunden nicht zu verlieren und b) gleichzeitig neue Kunden außerhalb ihres angestammten Einzugsgebietes zu gewinnen. Dies geht allerdings mit nicht unerheblichem Aufwand einher. Aber selbst bei reinen stationären Händlern ist der Online-Kanal sehr geeignet, um Kunden auf das lokale Angebot aufmerksam zu machen.

Problemstellung:

  • Selbst bei Kunden mit geringer E-Commerce-Neigung beginnt die Produktrecherche häufig im Internet. Dort werden diese kaufbereiten Kunden dann aber quasi "kampflos" den Online-Händlern überlassen.
  • Der Bedarf für Druckerpatronen ist meist sehr akut. ("Mist, ausgerechnet beim Ausdrucken der Steuererklärung gibt die alte Patrone ihren Geist auf!"). Ein lokaler Händler könnte dann womöglich seine Schnelligkeit ausspielen
  • Zwar lassen sich schnell mittels Google Adwords entsprechende Produktanzeigen schalten, unklar ist aber
    a) wie groß muss das Einzugsgebiet sein?
    b) wie misst man der Erfolg ohne nachfolgende Online-Transaktion?

Lösung:

  • Google richtet bereits automatisch bei vielen Such-Keywords das Ergebnis der organischen Suchtreffer räumlich aus. D.h. eine Suchanfrage wie "Online Agentur" oder "Weinhändler" wird auch ohne Zusatz einer Ortsbezeichnung ("Online Agentur Mannheim") mit räumlich passenden Anbietern beantwortet. Konkret: Eine Suche in der Region Mannheim wird in der Suchergebnisliste automatisch etliche Mannheimer Online Agenturen auflisten. Bei vielen Keywords, vor allem mit Produktkategorien ist das nicht der Fall, so auch bei "Druckerpatronen". Hier muss man mit Adwords unterstützen. Welche Keywords davon betroffen sind und welche nicht, lässt sich mit entsprechenden Programmen wie keywordlocalizer ermitteln.
  • Implementierung von mehreren Kampagnen mittels Google Adwords, die Produktmarken, Druckermodelle und Services kommunizieren.
  • Adwords-Anzeigen können räumlich sehr gut ausgesteuert werden (theoretisch bis auf PLZ-Ebene). Eine einfache Methode ist die Eingrenzung der Anzeigen auf einen bestimmten Radius (z.B. 2km). Eine nachfolgende Analyse gibt dann Aufschluss, welches Gebiet idealerweise abgedeckt werden sollte. Das vermindert immens die Streuverluste und schont das Werbebudget
  • Durch die hohe Relevanz bei lokalen Suchen lassen sich auch Performance-Vorteile gegenüber den "Großen Online-Playern" erzielen.
  • Durch geeignete Keyword-Kombinationen wie "Druckerpatronen + Stadtname" werden hochgradig relevante Kunden gewonnen, die eine hohe Affinität zum lokalen Handel aufweisen
  • Die Anzeigentexte sollten die räumliche Nähe und schnelle Erreichbarkeit kommunizieren. Google errechnet sogar automatisch die Luftlinienentfernung an.
  • Zur Erfolgsmessung können mehrere Alternativen Anwendung finden:
    a) nur online-erhältliche Coupons
    b) eine separate online-spezifische Kontakttelefonnummer oder eine E-Mail-Adresse, um zu identifizieren, über welchen Kanal der Kunde kam
    c) Vorher-Nachher-Tests, bei denen beispielsweise die Abverkäufe eine Woche mit Adwords-Unterstützung, danach eine Woche ohne Anzeigen für definierte Produktgruppen gemessen und verglichen werden
  • Unterstützend sind auch alle Maßnahmen, die die lokale Zuordnung für Google erleichtern. So beispielsweise korrekte Google My Business-Einträge und entsprechenden Branchenverzeichnisse

Ergebnis:

  • Auch und gerade lokale Händler profitieren vom Kommunikations- und Werbekanal Internet, selbst wenn sie ihre Produkte nur offline verkaufen.
  • Durch Fokussierung auf die relevanten Gebiete werden unnötige und vor allem teure Streuverluste vermieden, gleichzeitig regionale Wettbewerbsvorteile gegenüber den großen Pure-Playern ausgespielt.