Storytelling für Unternehmen: Kleine Geschichten mit großem Effekt

Ein Beitrag von Alexandra Laier
11/2016

Storytelling - ein viel genutztes Buzzword. Worum es eigentlich geht? Ums Geschichtenerzählen. Zunächst ist es ja verwunderlich, dass der seit Beginn der Menschheit existierenden Tradition ein scheinbar schwer verdaulicher Charakter anzuhaften scheint. Dennoch wetteifern Experten im Internet darüber, ob nun ein Bild mit entsprechendem Slogan bereits eine Geschichte evozieren kann oder ob es zu einer richtigen Erzählung doch mehr an Wortgewalt bedarf. Fakt jedoch ist, dass diese Methodik beispielsweise in Ihrer Unternehmenskommunikation mehr als nur einen Mehrwert mit sich bringen kann. Mehrwert, da sich Ihre Kunden eher an die Dienstleistung aus Ihrer Unternehmensgeschichte als an die standardisierten Angaben Ihrer Konkurrenz erinnern. Mehrwert, da Ihre Kunden liebend gern an Ihre alltagsnahe und lebendige Bloggeschichte denken, die beispielsweise Ihr Leistungsspektrum oder Ihre Unternehmensstruktur zum besten gibt. Warum das so ist? Weil Sie einen emotionalen Dialog zu Ihren Kunden geöffnet haben und keine Kommunikations-Einbahnstraße fahren. Ein Dialog, der durch seine leichte Teilbarkeit (Shareability) im Stande ist, zu einem grenzenlosen „Polylog“ heranzuwachsen. Dies erfordert nicht partout die heutig omnipräsenten Social Media Buttons. Im Folgenden werden nun zweierlei Firmenblogs präsentiert, die sich, so "trocken" ihr jeweiliges Sujet auf den ersten Blick auch scheinen mag, im Storytelling nicht die Show stehlen lassen.

Die DATEV eG, welche ihren Schwerpunkt im Steuerberatermarkt hat, pflegt zum Beispiel einen erzählerischen Firmenblog, der alles andere ist als das angetrockenete Klischee der Branche. Eine Reputationsschablone lassen sich diese Steuerberater jedenfalls nicht aufdrücken. In dem Beitrag „Die dunkle Seite der Steuerberatung“, berichtet Sebastian Pech nicht etwa von Steuerhinterziehung oder Ähnlichem. Beheimatet in der Kategorie „Personal und Soziales“, handelt dieser Eintrag davon, was der typische Steuerberater eben nicht ist, nämlich unsexy und langweilig. Die Steuerberater haben Spaß an ihrem virtuellen Auftritt, bei dem sie sich als Klappradfahrer, Star Wars Cosplayer oder Motocrossfahrer präsentieren. Und der Leser? Der hat Spaß daran, sich nicht im undurchsichtigen Meer aus Zahlen und Fakten ertrinken zu sehen, sondern sich mit den Menschen hinter den Zahlen und Fakten auseinanderzusetzen und mit diesen womöglich sogar zu sympathisieren.  

Der Wiesbadener Malerbetrieb Aperto – Handwerk & Wohnen weist auf seiner Website ebenfalls einen erwähnenswerten Blog mit narrativen Ansätzen auf. Mit viel Liebe zum Detail wird hier über erfolgreich ausgeführte Projekte berichtet. Neben Fotografien der Resultate gestalten sich die Geschichten, von positiven Rückmeldungen der Kunden über Entstehungsprozesse und darüber hinaus, mal kurz und knackig und mal umfangreicher. Eine Mauer im Zebrastreifen-Look erhält so zum Beispiel einen kurzen Anreißertext mit dem Titel „Ein Traum“. Der Träumende stellt sich dahingehend vor, von dem Safari-Flair ergriffen, in seinem Range Rover die Einfahrt entlangzufahren. Wie er das Ende des langen Arbeitstages letztlich ausklingen lassen wird, bleibt jedem träumenden Betrachter selbst überlassen. Und der füllt sich die Leerstellen im Text selbst, weil man ihm nicht jeglichen Storybrocken vorgekaut hinwerfen muss - und das schafft eine grenzenlos große Zahl potenzieller Adressaten. Mit anderen Worten muss nicht jeder Blogbeitrag einem Mammutprojekt gleichen. Oft sind es die kleinen Dinge; kurze durchdachte Passagen oder Zitate, die so lange in den Köpfen umhergeistern und begeistern.

Die Wirkungsweise einer Geschichte ist vielfältig und ihr Effekt groß. Mit Geschichten kann man Stimmungen erzeugen, Assoziationen oder sogar unterbewusste Wünsche wecken. Sie können Inspiration spenden, neue Blickwinkel eröffnen oder auch mal durch Schreck und Ekel die Gemütszustände reinigen. Ein Werkzeug, welches nicht aus Zufall auf eine lange, schillernde Tradition zurückblicken darf.

Und wie lautet nun Ihre Geschichte?