Eine Story aus der Tüte: In Form einer Geschichte schmeckt die Markenbotschaft gleich noch besser...

Ein Beitrag von Alexandra Laier
04/2016

Mit dem Spot "Love At First Taste" warf der Lebensmittelhersteller Knorr dieses Frühjahr eine gewaltig emotional aufgeladene Story in den Werbetopf. Unter der Regie von Tatia Pilieva, die 2013 mit dem 3-Minüter "First Kiss" einen viralen Coup landete, entstand ein geschmackvoll gefiltertes First Date Szenario: Völlig Unbekannte werden hier auf Grund ihres im Vorfeld ermittelten Geschmackprofils für ein gemeinsames Essen bei Kerzenschein und vor laufender Kamera zusammengebracht. Nach anfänglichen Unsicherheiten stellt sich bei den geschmacklich Gleichgesinnten schnell eine spürbare Sympathie ein. Und schnell werden Pläne geschmiedet wie das delikat arrangierte Essen seinen Weg in den Mund des jeweils anderen findet. Denn die einzige Regel, welche die Dinierenden einzuhalten haben, ist sich gegenseitig und nicht selbst zu füttern. Ein raffinierter Eisbrecher. 

Vom Tütensuppen-Image ist Knorr damit ganz weit entfernt. Und das alles mit Hilfe einer guten Story. Eine Geschichte jedenfalls, die nicht an den Haaren herbeigezogen und schnell, schnell auf dem Markt platziert wurde. Erst eine Studie mit 12.000 Teilnehmern brachte das "Liebe geht durch den Magen"-Thema auf. So bestätigten nämlich 78% der Befragten u.a., dass "sie sich eher zu jemandem hingezogen fühlten, der ihre Geschmacksvorlieben teilte." Gar "jeder dritte", so heißt es in der Knorr-Studie, würde sich von seinem Partner trennen, wenn dieser nicht ähnliche Essenspräferenzen wie man selbst hätte. Starke Tobak also, zumindest auf nüchternem Magen.

Nebst dem Spot bietet Knorr Hungrigen vor der Mattscheibe natürlich auch die Option das eigene Geschmacksprofil zu ermitteln. Vom Grünschnabel bis zum Steakkrieger ist hier alles vertreten. Insgesamt wird zwischen 12 Geschmachstypen unterschieden. Und nachdem man nun seinen Gaumen so lange mit Fragen löchernd auf die Folter spannen musste, liefert Knorr die zum Geschmackstyp passenden Rezepte einfach hinterher. Eine runde Sache, ganz ohne Frage.

Wer hätte also gedacht, dass Gewürzmischungen, Sauce, Tütensuppen und was auch sonst noch dem Knorr-Kosmos zuzuordnen ist, sich so hervorragend für eine Geschichte jenseits des Rezeptebuchs eignen würden? Obgleich wir allgegenwärtig von Geschichtenwelten umzingelt sind, werden sie gerade in der beruflichen Sphäre häufig in ihrem Potential entkräftend angesehen und behandelt. Dabei vermag sie, wird sie an den richtigen Stellen gut erzählt, ganz große Wellen zu schlagen. Kreative, eingängige, nachfühlbare Wellen.

Schließlich gibt es keine Gründe, warum eine Geschichte, egal ob für Beton, Schrauben oder auch für Suppen nicht in die Tüte kommen sollte. Gelungen in einen Story-Kontext eingebettet, schlummert in jedem Produkt wie auch in jeder erdenklichen Dienstleistung das Potenzial nicht nur für sich selbst, sondern für eine ganz eigene Markenbotschaft stehen zu können. Eine Botschaft, die sicherlich tiefer geht als jeder Suppenteller.